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电视与网络互动的完美融合

  数字技术的发展,带来了传统媒体与网络媒体的互动融合,不论是纸质媒体还是广电媒体,都不再局限于自身特定的载体。对于电视行业来说,这股融合之风更盛,从单期节目的策划制作,到各家网络电视台的相继亮相,再到“三网融合”作为国家战略的推进和实施,都离不开电视与网络的互动融合。

  电视与网络的合作式互动

  电视与网络互动的初级形态体现为二者的合作,其特点是各媒体间依然保持着原有的传播方式和媒介属性,只是在议题、内容和营销方式上实现了一定程度的交叉与互动。本文认为,这种工具式的合作还只是浅层次的、临时性的,并未能给媒体之间的关系和性质带来任何改变,因而只能算是电视媒体与网络媒体互动的初级形态,还没有达到融合的要求。

  电视媒体与网络媒体的合作,是其在新媒介环境下必须做出的改变,以适应新的传播格局。在二者的合作式互动中,电视是利用网络平台来强化与受众的互动,把互联网看做受众对电视频道和栏目的反馈渠道和参与方式。而对网络媒体而言,主流电视媒体所具有的权威性和其掌握的核心资源,都是新媒体无法企及的。因此,二者的互动能使两种基于不同平台的媒介形成协同效应、资源共享,互相支持优化功能并扩大彼此的影响力,实现真正的双赢。

  对于电视媒体来说,比较典型的是在节目设置中将网络作为一个重要的互动元素。一方面,可以在节目的策划阶段即通过网络调查民意,收集网民对于该节目的意见和建议,从而制作出更有看点、更符合受众收视心理的节目内容。另一方面,也可以在节目之中体现网络的议题、内容,引入网络连线、网民互动等多种形式,丰富电视节目原有的内容样式。目前,大多数电视媒体都是将这两方面结合起来应用的。如凤凰卫视于2009年11月推出的新栏目《天下被网罗》,就是电视与网络合作式互动的一个很好案例。该节目将目标受众锁定为“非电视爱好者的网民”,充分利用网络资源,提供最及时的网络舆情,用电视这个传统媒体的形式和网民进行互动,形成新旧媒体手段的结合。此外,重大新闻事件的报道也是电视与网络合作的重头戏,尤其是一些重大突发事件,充分体现了电视与网络在议题和内容方面的合作式互动。其中,电视媒体担当了议程互动的意见领袖,它们具有权威性和资源优势,能够首先设置议题,同时为网络媒体提供信息来源和参考架构,并对新闻议题进行深度分析。网络媒体介入推动事件继续发展,同时对电视媒体的新闻内容进行归纳和编排,引发网民对新闻事件进行评论和探讨,从而使网络舆情成为电视媒体报道的焦点。随着事件的纵深发展,网络又再度将这些新闻信息集结,后期二者在新闻报道上呈现出议题互补的态势,议题从电视媒体流向网络媒体,再由网络媒体流回到电视媒体,两种媒体实现了媒介之间的议题交换和延续。

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